“不主动出击，那就是等死；主动出击，那就是找死。”这两年里，包括珠宝行业在内的诸多行业都在说这一句话，而这句看似充满戏谑意味的话，其实却正中当前许多行业的痛点。中国的珠宝行业在经历过快速发展的30年后，在2014年开始进入尴尬季，一方面，受大经济环境影响，终端消费市场疲软，另一方面，中上游产能过剩，结构调整乏力。

“冬天来了，春天还会远吗？”这是我们常说的一句俗语，也是我们面对困难时最为习惯的一种处理方式，那就是“熬”、“等”。但是，在这一波的珠宝市场的寒凉中，什么时候才能“等”到春天呢？一味的“等”又是否能等到春天呢？

市场变化，库存成了“烫手山芋”

2010年中国黄金珠宝首饰零售市场总额为2500亿元，同比去年增长13.64%；
2011年中国黄金珠宝首饰零售市场总额为3000亿元，同比去年增长20%；
2012年中国黄金珠宝首饰零售市场总额为4000亿元，同比去年增长33.33%；
2013年中国黄金珠宝首饰零售市场总额为4700亿元，同比去年增长17.5%；
2014年中国黄金珠宝首饰零售市场总额为5000亿元，同比去年增长6.38%；
2015年中国黄金珠宝首饰零售市场总额为5200亿元，同比去年增长4%。

从近4年的零售市场总额增长率就可以看到，珠宝市场的消费增长率在明显放缓。但是这个这只是表象，在这个数据之后还存在一个重要的问题，那就是在这几年里，中国黄金珠宝首饰产量的高速增长。当高速增长的产量遭遇增速放缓的市场，那么有一个结果会是必然——产能过剩。

深圳市黄金珠宝首饰行业协会会长杨绍武曾在相关报告中表示，受前几年市场需求快速增长的影响，一些企业对于市场预期过于乐观，盲目投资，加剧产能扩张。在经济下行时，国内需求增速趋缓，由于大量低端产品积压在一、二线批发商手中，加工厂订单减少，生存困难。

“有货为王”到“现金为王”

黄金首饰产品是国内珠宝首饰消费的大宗，有比较权威的数据公布，2015年我国首饰制造用金总数为412.29吨，同比去年下降3.26%。但是，2015年黄金首饰消费量却增长3.66%，这个数据就明确地反映出黄金首饰产品加工生产速度在放缓，黄金首饰生产量有所收缩，究其原因是由于市场上产品过剩，消费也不够旺盛，因而上游加工制造环节开始压缩产量。

与之对比明显的是，在2011年、2012年、2013年时期，几乎所有的黄金首饰生产工厂都在马不停蹄的加工生产，而且许多小工厂因为缺乏金料而苦恼。在##年黄金价格大跳水之后，黄金首饰工厂展厅时常出现严重缺货的现象，供不应求的局面让许多人士都认为那个时代是以“货品为王”，也就是说，在业内谁有大量的产品谁就有市场主动群和话语权。

然而，自2014年开始的这个调整期，存货却成了“烫手山芋”，取而代之的新优势则是“轻资产”与“现金为王”。各大珠宝企业也都以加强流动资金的贮备，降底库存为重要目标，在品牌推广方面开始压缩。至于翡翠玉石、彩宝类产品的个体经营者和小商户，大多数更是以降低库存为首要目标，似乎无暇顾及其它。

产品投入陷入两难

在深圳几个翡翠交易市场中，许多原先从事翡翠饰品的柜台如今变成了金镶玉、腕表、琥珀以及文玩串饰。还有许多柜台依然在经营着翡翠，但是走近仔细一看，货品基本上都是以前的，货品的更新严重滞后。有个体经营者表示，现在生意非常难做，由于市场消费不给力，所以产品滞销、积压严重，而这个行业又是个资金密集型的行业，随便压一些货就有很多资金被套。这时候，想要再进新货就会非常困难，一方面由于库存的压力没有资金再添加新货，另一方面市场消费不力的时候对于进新货也心存顾虑。面对这种现状，这位经营者表示非常苦恼，同时她也清醒地认识到，如果没有新货补充，柜台里的旧货对客户没有吸引力，他们也就不愿意过来看货，销售几率也就变得很小。

其实，这种现象在其它玉石类行业也有同样表现。有专营和田玉产品的小企业家介绍，翡翠跟和田玉、以及其它水晶、玉石类产品都一样。面对着极大的存货压力，除了积压资金之外，这些存货还面临着被市场淘汰的危险。前些年，玉石类产品市场火热，这也就应势造就了一大批的“玉石雕刻师”，在火爆的市场刺激下，产品的工艺要求也被降低，许多雕工不佳的产品都涌入市场。而如今，当市场消费放缓，产品供大于求时，行业内的调整自觉发生，为了更好的满足客户，品牌和企业也都放慢速度开始追求质量，产品的款式和工艺也就有了更新、更高的标准，这时候，以前积压的那些工艺较差或者款式较为陈旧的产品就面临着被市场越级淘汰的危险。

翡翠玉石类产品的再加工利用率非常之低，因而在市场上的应变能力也就比较差，虽然以前一些产品的材质本身还是比较优秀，但是在市场上它已经失去了竞争优势，当一个流行的题材或款式在风潮过去之后，在新题材和新款式的对比之下，原先的那些产品最终的可能就是被淘汰而成为棘手的“箱底货”。

珠宝行业已进入“新常态”

在第十二届文博会期间，国务院参事姚景源曾面对400多名珠宝行业人士发表“新常态与供给侧改革”为题的演讲。而对于珠宝行业来说，也已进入一种“新常态”。所谓“新常态”，这个“新”也就意味着与以往不同，而“常态”则意味着现在这种状态将在一个较长的时间内都会存在，这种新常态其实就是珠宝行业告别粗放式发展，进入精细化经营且以产品、品牌价值、服务为基础而合理赚取利润的一个新阶段。曾经一哄而上的产品开发，一波波抢购的市场风潮都已经退去了，而且在未来较长一段时间也可能不再会出现。

有从事珠宝行业20余年的老行尊表示，现在所遇到的市场状况确实与以往不同，市场和行业到了一个新的阶段，而且明显可以感觉到以前的那种快速增长也可能不会再有。因而，想要在这个行业长期立足下去，就得清醒地认识行业变化，同时也要调整心态，做好准备，以认真踏实的态度来做，不要再报以投机心理。

据一些行业资深人士介绍，中国珠宝行业近10年的发展速度和市场热度在国外是未曾见到的。虽然，珠宝产业在一些西方国家更为根深蒂固，但是其发展基本都是在世代积累的形式下慢慢完成，而不像国内这样集中且大规模地堆积发展。现在，包括西方许多大牌珠宝在内，他们都是比较精细，且特色分明地推出自己的产品，不会像国内一样，看到市场上什么产品销售较好便一拥而上。对于他们来说，珠宝行业和珠宝市场呈现的是一种比较稳定、理性的常态。从行业发展的角度来看，在未来，中国的珠宝市场和珠宝行业也将会经过产业升级和结构调整呈现类似状态。但是，对于国内的珠宝行业来说，在步入这个状态的过程中，首先要面对的就是“洗牌”和“结构调整”。

“熬”、“挺”不是出路

在中国珠宝产业发展的近30年中，曾经也出现过一些寒流， 许多珠宝行业的老前辈都还记得上世纪经济危机带来的那场寒流。在那一时期，香港珠宝产业受到较大影响，而内地许多出口外贸的珠宝首饰产品也都受到冲击。但是，在坚持几年之后，这场危机过去，继而来之的是行业快速发展和市场的持续壮大。如今，面对这一轮的市场寒流，也有许多珠宝人士依然选择“挺”和“熬”的抵御方式。他们相信市场还会回到前两年的状态。然而，这或许是场一厢情愿的美丽错误。

如同姚景源先生在“中国珠宝高峰论坛”上所言，这一季的市场寒冷是结构性的寒冷，不是时间性的，如果不主动应对，寻找出路，只能会越来越被动。在杨绍武的《2015年深圳黄金珠宝行业发展报告》中，他也明确指出，国内黄金珠宝产业存在供给侧的结构不合理。从市场情况来看，在近些年来国内黄金珠宝企业的产品主要是面向低收入群体，而另外少量产品则主要针对高消费群体，对于近些年来不断扩大的中等收入群体并没有足够的重视，也没有积极开发多样化个性化的相应产品。整个市场上的产品结构呈现的是中低端产品过剩，且雷同程度较高，而个性化、特色化产品明显不足的特点。这种产品结构在经济大环境有所变化的时候，随着低收入群体压缩消费预算，整个市场也就会陷入僵局。

在这些产品结构之外，传统的珠宝首饰企业经营模式、生产模式也都到了一个升级发展的瓶颈处。传统单一的门店在在各种费用上涨的压力下运营成本不断提高，而以人工为主的较为落后的生产方式也在人力成本增高的压力下面临困境。这些深刻存在于产业内部的问题，都是在被动的等待中无法解决的，只有主动面对，积极调整，才能更早地适应市场，获得新生。

调整结构 击活流通

“轻奢”、“低K”这些都是近两年来在珠宝行业开始流行的词语。这些术语同时也代表着珠宝行业一些企业的产品走向。为了适应经济环境和消费者意识的转变，一些企业主动地从产品结构上开始改革。

“低K”是相对于传统的“24K”黄金首饰和“18K”黄金首饰而言，低K产品的含金量多为14K、10K、8K等。这些产品通过降低首饰中的含金量来有效控制成本，让产品在保持18K金视觉效果的同时，却有更低廉的市场价。从消费者、中间销售商、还有生产商三方来看，这种成本控制都有一定好处。低K金首饰的推动对于传统以“保值”为噱头的珠宝首饰推广是一种颠覆，也是行业内部新生潮流对于传统观念和传统操作模式的一种挑战。虽然，从目前的市场我们还难以看出这种新潮流的力量，但是从长远、从更大的国际市场来比对的话，这种新的潮流是符合国际市场方向的。

产品结构的调整有很多方式，对于一些产品开发比较慢，成本较高的企业来说，推陈出新有一定难度。但是跨市场区域的货品调换就容易实现。有某知名翡翠品牌，在近两年市场变化的情况下，他们开始采集不同区域市场的消费特点，然后统一协调调换货品，一些在南方市场柜台中待了多年的产品，一到北方市场便很快销掉。虽然对于企业来说这些产品都是“旧货”但是在换了地方之后，对于当地市场而言，这些又都是新货。

除了产品结构，在营销结构上的调整也非常重要。在2015年12月，电商巨头阿里集团开始伸手同深圳水贝的珠宝行业合作，在2016年4月，水贝龙头企业雅诺信率领一些珠宝品牌开始同工商银行合作，这些合作都为企业拓展了销售渠道，多渠道也就为企业的销售业绩扩大提供了更多的可能。还有一些企业在较大的库存压力之下，选择了主动出击的战略，在实体店正常经营的同时，他们派出一支队伍广泛参与各地的相关展会，而且积极主动地与零售方互动，在终端市场开展促销活动，合作共赢。
在珠宝市场的这种新常态下，企业根据自身优、劣势而适当调整产品结构、销售渠道或者战略思想都有一定积极作用，虽然或许会短暂地让度出一部分利润，但是从整体上却可以盘活资金链，可以让企业在流通中生长、成熟。

寻找特色 保持活力

据资料显示，去年中国出国人口达1亿2000万人次，人均出国消费是10000——15000元，而在这些出国人员和其消费中珠宝消费比较普遍。虽然我们中国的珠宝生产规模在世界范围内也属于前列，但是许多出国人员还是选择在境外购买珠宝，其主要原因就是因为“特色”。

国内珠宝行中产品的互相抄袭早已不是秘密，而市场上产品的雷同也早为消费者见惯。对于普通消费者来说，在经历过一次消费或者二次消费之后他们也会追求一些个性的特色珠宝产品。特色的产品能让佩戴者有一种优越的心理体验；对于珠宝企业来说，特色的产品也可以提高品牌识别度，强化品牌印象。当然，“特色”也不只限于产品，也可以是“服务”也可以是其它。但是，不管怎样拥有适合自己的特色，就能有拥有吸引消费的亮点，而这个亮点也可能就是企业发展走向辉煌的明灯。

有一些企业在市场疲软时，首要的措施就是裁员和压缩品牌推广的投入。在2014年的中国珠宝高峰论坛上，北大定位中心特约讲师连进曾说道，在市场形势不太好的情况下，如果企业以消减品牌推广资金来寻求避险，那么这个企业很可能就再没有机会将品牌打出来了。结合当前的珠宝行业现状来看，行业内普遍存在的情况是企业品牌发展不足，品牌效益低下，市场消费群体对于品牌缺乏认知度和信心，在这种根深的隐忧下，如果企业还缩小品牌推广力度，那也就等于在出让市场份额，出让潜在的消费客户。虽然，在资金压力下企业都会相应收缩开支预算，但是从长远来看，有关企业形象的核心推广应当慎重对待。

珠宝行业的人才流动也比较大，对于企业来说，专业的、经验丰富的人才是企业发展的中坚力量。在市场压力下裁减员工虽然可以节省少量的开支，但是对于企业的发展和良性运作有不利影响。某知名品牌在新常态下的员工待遇很有新意，在市场销售不力的时候，有些企业在压缩员工方面的支出，但是该企业却相反，不仅不缩减，还提高了员工的销售提成。其负责人表示，作为一个企业掌舵人，目的不只是盈利，还要担当一些其它义务。在市场销售不力时，往往员工的收入也会受到很大影响，这也会打击他们的积极性，甚至会影响到他们的生活，在这种心情作用下，工作效率也会下降。虽然现在市场不够好，但是如果能够给员工以信心，激励他们同心同力，那么企业内部也就会充满活力，它的抗风险能力和发展潜力也就必然强大，这个春天也就翘首可盼。